林肯一季度增速大降,在华遭遇“新秀墙”

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2018-05-13 11:13

林肯一季度增速大降,在华遭遇“新秀墙”

2018-05-13 10:22来源:蓝鲸财经市场营销

原标题:林肯一季度增速大降,在华遭遇“新秀墙”

今年5月,林肯进入中国整整四年。在这4年的时间里,林肯完成了一个漂亮的开局。

2015年销量1.2万辆、2016年3.2万辆、2017年5.4万辆……三年多的时间里,林肯就跨入5万辆的门槛。林肯依靠着品牌力和讨巧的定价,获得了短时期内销量的迅速提升。

然而,这样高速的增长并没能持续下去。今年2月,林肯经历了入华以来的首次同比下滑。第一季度,林肯的销量增长率仅为10%。而同期,奥迪增长了42%、奔驰增长了17.2%、雷克萨斯增长了31%、凯迪拉克增长了39.7%。

要知道2016年林肯的销售增速曾高达180%,去年林肯的销量增长也达到66%。而今年一季度几乎只有个位数的增速,这家豪华车市场的黑马,似乎撞上了“新秀墙”?

渠道扩张存隐忧

去年3月,林肯宣布国产,首款国产车型将在2019年下半年推出。国产计划的公布被视为林肯将要在中国市场“开挂”的表现。

然而,一个有趣的行业现象是:豪华车的国产怪圈。

无论是包括 BBA在内的老牌豪华品牌,还是近几年国产的捷豹路虎、英菲尼迪,都没能逃掉这一怪圈:国产之初,未必能迎来好的开始。

当年,奔驰国产,因渠道未能统一,内耗严重,销量低迷不振。而宝马国产之初,因为产品定价过高,也曾陷入困境。前车之鉴总是不能被避免,捷豹路虎、英菲尼迪,也都曾走过弯路。

渠道和产品定价问题,往往涉及到中外方话语权,而这恰恰是国产后影响销量的主要因素。

近期,福特中国宣布了渠道整合的计划, 福特中国计划以长安福特销售公司为基础,成立一个全新的全国分销机构,将全面负责福特品牌在华所有的乘用车业务,包括长安福特国产车、福特进口车以及江铃福特乘用车。

然而,林肯在长安福特实现国产之后,是否会纳入到这个全国分销机构中,或者林肯品牌再成立一个分销机构,目前尚无定论。汽车产经网判断,这也是目前福特与长安博弈的关键点。

福特希望能保持林肯品牌的独立销售权,而长安自然也希望在实现林肯国产之后能够拿到其国产车型的销售权。

林肯公布的渠道扩张计划显示:到今年底,林肯在中国的网络将扩张至125家。公开数据显示,2016年底,林肯的网络有65家,2017年底为104家。有经销商担忧,随着林肯渠道的快速扩张,单个渠道的客户保有量将被摊薄。

去年实现17.4万辆年销量的凯迪拉克,截至2017年底网络数量为180家,而2017年,销量为5.4万辆的林肯,网络数量已经达到104家。单店客单量,凯迪拉克远高于林肯。

营销手段缺创新

一个林肯之道讲了4年,依然没有讲清楚这到底是个什么道。

“林肯品牌有一个比较特别的地方,我们一直在强调‘林肯之道’,很多媒体老师也在问我们什么是‘林肯之道’。”林肯中国市场营销副总裁林恺音曾这样解释林肯之道,“2013年我就加入了林肯团队,这也是一直在思考的问题,‘林肯之道’到底代表什么?一言以蔽之,从顾客的角度出发,林肯其实是一个人性化的品牌。这真的不只是口号而已,在林肯内部,从上到下都落实着这个精神。”

强调服务好和以人为本并没有错,然而林肯服务和雷克萨斯的服务又有什么区别呢?感觉林肯之道,只是在复制雷克萨斯的成功之道。

4年来,林肯品牌几乎没有让人铭记于心的营销案例,也没有讲清楚其品牌特征。

尽管通过延续老林肯品牌的高端定位,和起步价不到30万的惊喜价格,带来了一波快速成长。然而,如果想持续保持增长,并进入主流豪华车消费者的心目中,林肯显然还有很长一段路要走。

杀入SUV红海 胜算不大

一直以来高歌猛进的林肯,今年2月,遭遇了入华以来首次同比下滑,2月销量2651辆,同比下降9%。而林肯刚刚公布的前4月销量,增速也在豪华品牌中显得有些弱。当然,5万辆的年销量基数是林肯增速下降的客观原因,但是在经过新品爆发期之后,豪华品牌的竞争仍然激烈,林肯正面临着新的考验。

林肯亚太区总裁梅蔼明在今年北京车展期间再次强调,林肯在中国的策略将侧重SUV。然而,这并不是一个蓝海市场,豪华SUV的竞争已经愈发白热化。

宝马开启了“SUV之年”战略,国产中型SUV宝马X3将在下半年上市;奥迪今年将迎来Q5的全新换代车型Q5L和紧凑型SUVQ2L。在豪华紧凑级SUV市场,凯迪拉克将国产XT4补齐SUV细分市场,沃尔沃将在今年将XC40的进口版本引入中国,捷豹E-PACE国产车型也将于今年上市。

2017年,中型SUV车型MKC为林肯中国贡献了最大销量,销量达到1.9万辆,中大型的MKX销量也接近1.2万辆。但是今年第一季度,MKC销量同比下降达到16%。随着一众竞争者入局,加之中美贸易战还未停歇,进口的林肯价格能否稳定终究存在不确定因素。在紧凑级SUV市场,价格上林肯将难敌凯迪拉克,从品牌上,宝马、奥迪、沃尔沃的品牌力似乎更强。在这一细分市场,林肯的优势将逐渐被竞争者稀释,这些在今年的市场竞争中将逐渐显现。返回搜狐,查看更多

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